七步營銷論

第一階段——“概念”

　　什么是“概念”？我們說“概念”是產品的靈魂，產品是“概念”的具象形態(tài)。
　　譬如說“健康”是一種概念，“一杯牛奶強壯一個民族”，而牛奶則是“健康”這種概念的具象形態(tài);再比如說：“有點甜”是一種概念，而農夫山泉則是“有點甜”這種概念的具象形態(tài)；又如：“天長地久”是一種情感的概念，而戴比爾斯鉆石則是“天長地久”這種情感概念的具象形態(tài)；奧運精神是一種概念，競賽則是體現(xiàn)這種概念的具象產品。
　　為什么需要“概念”？試想如果沒有“概念”，產品將只是一幅空殼，沒有個性、沒有目標、沒有價值。沒有“健康”概念，牛奶只能是一杯飲料；沒有情感概念，鉆石只能是一塊好看的石頭、裝飾品而已。“成功男人的選擇”是一種概念，如果沒有它，金利來領帶只是一條質量好的產品，在眾多同類產品中，消費者又有多少時間去判斷和選擇？因此，概念決定了產品的價值，決定了產品的目標對象，同時也決定了產品的個性特征。
　　如何找到并運用“概念”？當我們想通過一種產品的販賣來獲取我們想要的價值的時候，我們就需要為產品提供一種賣點，也就是消費者購買產品的理由。這就需要我們了解消費者的根本需求，了解他們對于產品的期待。這種需求除了反映同類產品的共性因素以外，我們還需要挖掘消費者的潛在需求。喝可口可樂的目的不僅是為了解渴，更是為了體驗美國休閑文化的一種形式；開寶馬車是為了體驗駕駛的樂趣；去星巴克是為了體驗休閑時光；中華煙是身份的象征；自由女神是美國精神的象征等等；所以我們需要找到區(qū)別于消費者共性需求的潛在需求，然后通過設計出個性化的產品去滿足消費者的這些潛在需求。這些潛在需求就是概念，也是產品個性的決定因素。不同的消費群體對于同類產品的潛在需求是不一樣的，從而決定了每類產品都有自己的目標消費群體，比如說：蒙牛酸酸乳的目標消費群體是少男少女；“夕陽紅”欄目的目標消費群體是老年人；迪斯尼樂園的目標消費群體是兒童；“概念”便是目標消費群體對于產品最美好的期待。剖析目標消費群體的內心需求，結合產品屬性，我們便可找到“概念”。迪斯尼販賣的“概念”是充滿好奇的、不斷變幻的世界，滿足兒童對于未來世界的幻想；百事可樂販賣的“概念”是年輕、動感與時尚，以滿足青年人追求自我的夢想；找到“概念”，我們便為產品注入了靈魂。“概念”通過產品的形態(tài)、成份、品質、包裝等元素來體現(xiàn)出來，并貫穿于產品流通的全過程，不斷影響著經銷商、消費者對于產品的認識和選擇，鞏固和加強著產品和消費者之間的關系。能否很好地運用“概念”，決定了產品和消費者之間的關系能否長久。有了“概念”，就要為產品確定個性特征，也就是需要我們?yōu)楫a品進行“定位”。

第二階段——“定位”

　　什么是“定位”？“定位”就是為產品建立個性特征——;“它是什么樣的產品、賣給什么樣的人、作什么用途、價格多少、在什么地方賣...;”。“定位”源于產品的“概念”，是“概念”實施的第一步，也就是確定我們要做一種什么樣的產品。
　　“定位”通常有三種：產品定位、價格定位、渠道定位。
　　為什么需要“定位”？“定位”是將自身產品和同類產品進行區(qū)分的手段，有了“定位”或“定位”清晰，我們的目標客戶才能快速地找到我們；反之，則很容易喪失商業(yè)機會，產品的價值也將無從體現(xiàn)。
　　如何找到并運用“定位”？找到“定位”首先是要剖析自身企業(yè)和產品的優(yōu)劣勢，看哪些方面能夠滿足客戶的需求和潛在需求，哪些方面是自身獨有而旁人所不具備的，這也就是產品的個性特征，我們稱之為“產品定位”。
　　其次是“價格定位”，它要考慮的因素主要有兩方面，一是消費者愿意為它付出多少價格；二是企業(yè)銷售此產品所期望獲得多少利潤。與這兩方面相比，產品的生產成本和同類產品的價格成為“價格定位”的參考元素，而非決定因素。“價格定位”重要的是能將自身的產品特征襯托出來，并獲得目標客戶的認同。
　　最后是“渠道定位”，產品的品類屬性是“渠道定位”的主要因素，但也可根據產品的個性特征選擇特定的渠道進行銷售。比如啤酒的銷售渠道就有商超、飯店、酒吧等三種主要渠道，每種渠道銷售的產品形式也各不相同，酒吧主要以小瓶裝為主，包裝相對講究；飯店主要以大瓶裝為主；商超主要以罐裝為主。產品的“渠道定位”還要考慮渠道自身的利益和愿望，比如酒吧如果銷售大瓶酒水，則利潤空間會大為縮減，這是渠道所不愿接受的。再比如高爾夫球會的銷售就適合會員直銷或沙龍形式傳播，運用大眾傳播工具則會得不償失。因此“渠道定位” 主要考慮產品的個性特征、與消費者的主要接觸場所、渠道自身的利益和愿望、消費群體的消費心理等方面。不同的產品有不同的“渠道定位”，同類產品在不同的渠道呈現(xiàn)的產品形式也各有不同。
　　當我們?yōu)楫a品確定了特征，即“定位”之后，我們就需要用“創(chuàng)意”的手段把產品特征充分表現(xiàn)出來，以達到打動目標客戶、與同類產品形成差異化特征的目的。

第三階段——“創(chuàng)意”

　　什么是“創(chuàng)意”？“創(chuàng)意”是將“產品定位”以獨特的方式進行表現(xiàn)的思維和形式，“創(chuàng)意”是滿足人們個性化需求的手段，它通過個性化的思維將產品塑造成不同形態(tài)、然后以個性化的方式進行傳播，從內心影響著消費者對于產品的認識和選擇。
　　“創(chuàng)意”是一種提煉，它將產品的個性特征和消費者的需求進行概括和提升，進而演變成一種可以欣賞和使用的形態(tài)、語言、圖象等簡練的元素，從而達到快速引發(fā)人們注意的目的。比如：蘋果電腦的外觀造型創(chuàng)意、甲殼蟲汽車的造型創(chuàng)意、絕對牌伏特加酒的廣告創(chuàng)意、米其林輪胎的標志創(chuàng)意等等，都是將產品的個性進行高度提煉，從而達到出人意料、贏得關注和興趣的目的。優(yōu)秀的“創(chuàng)意”之所以能夠經久不衰、百看不厭，是因為它是在對消費心理深刻把握的基礎上，為產品注入了濃厚的文化思想元素，將其提升至藝術表現(xiàn)的高度，進而使產品能夠保持持久的魅力。
　　所以說“創(chuàng)意”是在撲捉人們日常生活細節(jié)的基礎上，以獨特的、夸張的、藝術化的思維和手段來表現(xiàn)產品的個性特征，它體現(xiàn)在產品的形態(tài)、包裝、傳播、推廣、銷售等各個方面。
　　為什么需要“創(chuàng)意”？“創(chuàng)意”是為了使產品的個性得以彰顯，從而與同類產品形成差異化的特征，以獲得消費者的關注和興趣。“創(chuàng)意”的形式越是獨到，產品的個性也就越發(fā)鮮明；因為消費者對于產品同樣期望它是有品位、有個性的，以此來滿足自身的消費心理。
　　“創(chuàng)意”獨到的產品因其稀有、獲得關注而使產品的價值得以提升，也就是產品附加值的提升，附加值越高，產品的競爭力越強，利潤空間也就越大。
　　如何找到并運用“創(chuàng)意”？“創(chuàng)意”源自于對日常生活中細節(jié)的觀察和撲捉，以夸張、概括、藝術化的手法進行再現(xiàn)，并將其應用到產品的個性塑造之中。“創(chuàng)意”往往是生活中小細節(jié)的放大，然后需要以特殊的角度去觀察它，便可以發(fā)現(xiàn)其中蘊涵的意趣。
　　我們可以看到日常生活中的方方面面，無論是建筑、日常用品、娛樂等等各行各業(yè)，“創(chuàng)意”都無處不在。比如北京奧運體館系列中的“鳥巢”、“水立方”等的外觀造型創(chuàng)意，飛利浦吸塵器的“企鵝”外觀造型創(chuàng)意等等，無不在顯示著“創(chuàng)意”在產品中的實際運用。
　　做“創(chuàng)意”需要細心地觀察和大膽地表現(xiàn)，需要吸收不同方向、各種行業(yè)的資訊，然后在大腦中進行混合與提煉，概括出別樣的、新鮮的、耐人尋味的思維和手段。將它應用在產品的設計上、整體包裝和傳播推廣上，從而帶給客戶一個獨到的產品體驗。
　　有了將“概念”和“定位”形象化的“創(chuàng)意”，我們就應該把它變成具體的、完整的產品形態(tài)，也就是“包裝”。

第四階段——“包裝”

　　什么是“包裝”？“包裝”不僅指的是為產品披上件外衣，而是指在與消費者接觸的各類場合，把產品的個性特征，以各種載體形式進行塑造和推廣的行為。“包裝”是對產品概念由內至外的詮釋，它從包裝物的形式、材料，到終端賣場的各類推廣物品，形成一個對消費者由大到小的環(huán)境的影響。就象我們光臨一家品牌專賣店，它的店面形象、櫥窗、產品陳列、功能區(qū)域的劃分、營業(yè)員的服裝、價格牌、POP等各個細節(jié)，都圍繞著一個品牌概念。消費者從整體環(huán)境到細小環(huán)節(jié)，無處不在感受著品牌的文化影響力，從而留下一個深刻的印象。這是我們說的整體包裝，并且這個包裝也是隨著產品的推廣持續(xù)進行中的，因產品運作的不同階段而有所調整。在保持統(tǒng)一格調的基礎上，“包裝”的每一階段又有獨立的主題，做到既豐富而又統(tǒng)一。就象麥當勞的VI系統(tǒng)是統(tǒng)一的，而在不同時間段都會有不同的空間形象推廣主題，讓消費者能始終保持新鮮感，從而不斷光臨消費。
　　“包裝”主要包括“產品包裝”、“品牌包裝”兩種形式，“產品包裝”主要是針對產品所做的由內至外的包裝形式，包括包裝紙、盒、箱等等形式。“品牌包裝”是一個較為寬泛的包裝概念，它指的是針對品牌概念所作的整體商業(yè)文化的包裝，從品牌視覺形象系統(tǒng)、品牌文化傳播、商業(yè)環(huán)境的設計等系列行為，從而構成一個對品牌完整的塑造體系。
　　為什么要“包裝”？因為產品需要讓自身的優(yōu)勢盡可能多地傳播給消費者，并且要超越自身價值之上，形成高附加值，從而獲得商業(yè)利潤。產品只有具備了視覺美感和文化品位，才能與消費者產生深層溝通，才能打動消費者的心靈。試想如果一個產品的包裝形象很差，你能相信它的產品品質會很好嗎？
　　這是一個商業(yè)高度競爭的時代，酒香不怕巷子深的時代已然過去了，我們?yōu)槭裁磿X得歐美日等發(fā)達國家的產品很好，并且愿意為它付出高出國內產品很多的價格，除了產品品質以外，更多的是它們的品牌整體包裝做的好，完整、系統(tǒng)而到位。國內大多數企業(yè)在產品品質上保持的很好，而其品牌包裝意識和水平上則相去甚遠，致使產品始終不能進入高端領域。
　　如何“包裝”？“包裝”是將產品概念、定位結合創(chuàng)意的思維，以特定的材料和形式形成對產品的裝載，幫助產品提升價值的行為。不同行業(yè)、不同的產品類型，包裝材料形式等各有不同，“包裝”除了保護產品、方便攜帶和運輸的作用之外，還要具有傳播產品個性特征的作用。
　　“包裝”要體現(xiàn)出與產品相對應的審美趣味，“包裝”的材料、形式要體現(xiàn)出產品的文化品位，和產品一起影響著消費者的認識和選擇。不同價值、價格形態(tài)的包裝形式是各不相同的，只有與之個性相吻合，才能達到最好的傳播效果，過于高檔或過于簡陋都是不適合的，反而會削弱產品的魅力。
　　“品牌的整體包裝”需要圍繞著品牌的核心概念進行不同角度的延伸，從品牌傳播語、色彩、材料、空間、光等等，使得消費者接觸到的品牌能夠獲得一個全方位的感受。比如說我們從意大利、法國的各種名牌產品身上都能夠體會到很深的品牌文化，讓人能以擁有為榮。
　　包裝完整的產品在到達消費者手里之前，需要讓消費者了解、認同并愿意為此付出鈔票，這就需要我們對產品和品牌進行推廣了。

第五階段——“推廣”

　　什么是“推廣”？“推廣”就是將產品和品牌信息告訴經銷商、消費者的行為。為了讓消費者能快速認同產品的價值，我們必須主動與消費者進行溝通，讓消費者清晰地了解我們的優(yōu)勢特點。
　　“推廣”有兩個部分組成，第一是推廣的內容，即我們要告訴消費者什么；第二是推廣的媒體，也就是我們通過什么渠道傳遞我們要告訴消費者的信息；
　　“推廣”分為品牌推廣、產品推廣、促銷推廣三種，“品牌推廣”著重于品牌形象的傳播；“產品推廣”著重于產品賣點的信息傳播；“促銷推廣”著重于產品優(yōu)惠信息的傳播。三種推廣形式可根據企業(yè)自身的特點和產品所處階段的不同而各有偏重。比如現(xiàn)階段戴爾電腦偏重于“促銷推廣”，喜力啤酒偏重于“品牌推廣”，微軟則偏重于“產品推廣”等等。
　　為什么要“推廣”？因為這是一個產品高度同質化的時代，消費者面對如此多的產品該如何選擇，這就需要我們應該主動出擊，把我們的優(yōu)勢告訴他們，去影響他們的判斷和選擇。如果我們不做推廣，則很可能會被消費者忽略或遺忘。
　　如何做“推廣”？首先要概括出產品和品牌的特征、賣點，然后以創(chuàng)意的手法形成對賣點的詮釋，其中包括核心賣點——推廣主題和其他相關的產品利益點，運用文字、畫面、聲音等形式形成系列推廣內容，讓消費者可以形象生動地理解產品的特征和與消費者自身利益相關的內容。其次是選擇適合的媒體如電視、廣播、報紙、戶外、網絡、終端等，進行有計劃地發(fā)布，也就是在恰當的時間、地點以獨特的形式將產品信息傳播給消費者，從而達到引發(fā)消費興趣和欲望的目的。所以“推廣”的關鍵在于創(chuàng)意——內容和媒體的選擇都要做到新穎、獨特，方能引人注目、達到促銷的目的。
　　推廣的目的是將消費者吸引至產品交易的終端，當消費者來到產品終端的時候，就需要通過切身的感受來決定是否購買產品了，也就是到了產品“體驗”的階段。

第六階段——“體驗”

　　什么是“體驗”？“體驗”就是讓消費者在特定的場合感受產品特點的行為。“體驗”分為“品牌體驗”和“產品體驗”兩類，“品牌體驗”指的是消費者對于品牌概念和文化進行整體或局部感受的行為，比如汽車沙龍就是寶馬“品牌體驗”的形式之一，而萬科地產的“萬客會”也是其“品牌體驗”的形式之一。人們通過“品牌體驗”可以獲得對品牌多層面的了解，使品牌文化融入到自己的生活之中。
　　“產品體驗”指的是消費者對于產品功能、特點進行感受的行為。比如象消費者對于產品的使用，從售前、售中、售后，形成一個對于產品完整的感受，海爾的五星級服務即是如此。
　　為什么要“體驗”？如果要讓消費者選擇這個產品或品牌，最實際的莫過于讓他們真實地感受到產品的價值和產品對于他們在生活和工作中的幫助，物有所值是消費者選擇產品的最實際的理由。“體驗”能堅定他們選擇和購買產品的決心。
　　如何做“體驗”？首先要設計出讓消費者“體驗”產品和品牌的形式和過程，也就是“體驗”的內容、順序等等，其次是選擇“體驗”的場合，如商場、家中、辦公室等，然后通過操作示范、講解、消費者實操、試用等形式，讓消費者獲得一個切身的體會，為產品交易做好充分的準備工作。

第七步——“交易”

　　交易就是產品的銷售，是消費者付錢購買產品的行為，是產品的價值最終得以體現(xiàn)的行為。經過前面六個階段，消費者已經對產品有了足夠的認識，接下來就決定是否購買了。
　　交易主要依靠兩個因素：一是產品的價格，消費者能否接受或是否愿意接受；二是產品的服務方式，即產品的售后服務或保障系統(tǒng)，消費者是否能放心購買。這兩個因素決定了交易能否順利進行和能否產生重復交易的行為。除此之外，品牌的影響力也對產品交易產生很大的作用，比如品牌的知名度和美譽度、品牌文化的影響、品牌環(huán)境的影響以及服務人員的水平等等，都對交易產生不同程度的影響力。比如我們常常因為一個營業(yè)員的成功推介而決定購買，又或者因為對該品牌文化的偏愛而決定購買。
　　在交易價格方面，我們要結合幾個方面來考慮：同類產品的價格、消費者可以接受的價格、產品的差異化優(yōu)勢、品牌的附加值、產品成本、銷售成本等，在保留利潤空間的同時，要形成可持續(xù)發(fā)展、規(guī)模化發(fā)展的趨勢。在競爭環(huán)境越激烈的地方，交易價格考慮的綜合因素會越多，而且還要不斷進行調整，以保持持久的競爭力。比如商超產品的價格競爭就是如此，因為在同一平臺競爭，消費者可選擇的空間極大，產品的交易價格必須考慮多重因素。而在競爭環(huán)境較弱的地方，交易價格考慮的因素則會減少很多，比如咖啡館里的產品，主要依靠的是品牌附加值；越高檔的產品，品牌附加值的影響力越大。
　　在交易的服務方式方面，我們需根據產品個性的不同而制定不同的服務承諾和售后服務方式，貴重物品的相對承諾和服務形式較完善，以此來維護客戶的忠誠度；價格低廉的物品則須在一定的期限內給予承諾，以保證企業(yè)的利潤空間和產品的更新及持續(xù)循環(huán)性。
　　把握好交易的價格和服務承諾，是交易順利進行的保證因素。
　　七步營銷體系的特點在于秩序性和連貫性，每一階段都不可缺少并且順序不能顛倒，上一階段的工作質量如何，將對下一階段的執(zhí)行起到很大的影響作用。把每一階段的主題明確，做好做到位，使最終產品的交易（銷售）變得輕松、容易。
　　國內企業(yè)多數將精力放在銷售環(huán)節(jié)上，往往還不能把握住市場和消費者，原因也在于產品運作的前六個階段沒有做好，致使銷售成本高昂，得不償失。而很多國外品牌之所以能夠經久不衰，奧秘在于它們從一開始就充分地研究和執(zhí)行，每一階段都為下一階段做好了準備，越往后越輕松，到了交易階段，就變得迎刃而解了。